如何窥见用户的真实需求？

作者 | 孙 晓

编辑丨高远山

来源 | 野马财经

忘不了“电商梦”的**，最近有了新动作。

继年初**首席执行官马化腾发声，要求公司从原*层角度去思考电商后，近日**又在公布一季报的同时，传出“对微信事业群组织架构进行调整，正式*立电商产品部*”的消息。

这背后是近两年视频*发展迅猛。5月，东方甄选刚刚完*了视频*首秀，而广东的不知名女装爱丽丝服饰则在视频*实现了半年**百万，**额破亿的壮举。再加上悄然攀升至市场第三的抖音，和后来居上排在第二的拼多多，“电商新势力”正以野火燎原之势，冲击着传统的电商格局。

“新势力”的崛起，与消费形式的变化有关。复旦发展研究院日前发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》提出，“情绪消费”正*为新的消费热点。消费者为了“买快乐”，不仅盯上了丑萌文创、盲盒，还愿意为旅拍、沉浸式餐厅、虚拟产品买单。但同时，被情绪支配大脑的消费者又是“清醒”的，为了物有所值，他们会毫不犹豫地买临期食品，甚至重新带火了“以租代买”的消费业态。

消费者“既冲动又理智”，本质上其实并不矛盾，而是个体需求多元化趋势的体现。这恰是此前被认为已是红海的电商市场漏出的缝隙，而“新势力”精准把握住了。

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电商十年，需求大扩容

电商的发展历程，本身就是消费者需求不断扩容的过程。

根据国家统计局数据，2015年实物商品**零售额3.24万亿元，占社会消费品零售总额的比重为10.*%。而到了2024年，全年实物商品**零售额增至12.79万亿元，是2015年3.9倍，占社会消费品零售总额比重为26.5%，增速是全社会消费品零售总额增速的1.*倍。这表明电商行业不仅体量巨大，而且仍有一定的增长空间。

图源：罐头图库

但需求增长并非简单的数量叠加，其更蕴含了对用户真实需求不断探索的过程。

起初，电商的模式重，护城河深是业内共识。两大传统货架电商巨头上市后，活跃用户渗透率合计一度超过90%，不少人都给出了市场格局已定的判断。

存量市场中，巨头们对流量的争夺更为激烈，排他交易等乱象层出不穷，商家们向平台“充值”购买流量几乎*为行规。“双11”不断跳涨的GMV数字也*了时代图景。这背后走的是规模经济的路线，用规模压缩*本，进而降低**，再继续扩大规模，形*正循环。

在此背景下，流量*本也越来越高，电商平台开始天然向“五环内”购买力较高的用户倾斜。“人民网”甚至感叹“电商平台更看重消费者是不是买，而不是消费者是不是需要。”

但人并不是简单的流量符*，而是多元化需求的复合体，从这一点上来看，整个市场仍然有庞大的需求量没有被满足，没有完*供给的匹配。拼多多是率先发现的玩家，其诞生之初以“低价”而闻名，但低价只是一种手段，更重要的是其让市场发现，原来“五环内”的人也有“五环外”的需求。

这就像开库里南和劳斯莱斯幻影的“国民*公”王思聪也被抓拍到吃路边摊的蛋炒饭、喝蜜雪冰城。反过来说，一个买袜*9块9包邮10双的人也会买iPh*ne、高价电*产品。

当考虑到人的多样性时，再用“五环内外”来区分需求就是不准确的。因为无论是吃路边摊还是住汤臣一品，吃大蒜还是喝咖啡，本质上都是需求的一种，只是场景不同，并不会因为产品**的高低，分化出或高雅或低俗的区别。

如果一个人真实的需求只是口渴，却被平台推荐了一杯高客单价的咖啡/酒饮，就会形*供需错位。真正符合其需求的，可能只是合适价位的矿泉水。不以**区分，只是提供用户需要的，这本质上是“需求平权”的体现。科技的发展本就是不断实现“平权”的过程，互联网实现了信息平权，大模型实现了*I平权，电商领域也不例外。

为了匹配需求端出现的新变化，整个电商行业目前已经进入了“精耕细作”的新阶段，但这也对平台主导的供给端提出了更高要求。

02

“新势力”的供给升级**论

如何拨开多元化的面纱，窥见用户的真实需求？对这个问题，不同的电商玩家，有不同的回答。

拼多多率先在展示侧将商品作为基础单元，而非店铺，同时以**、转化率为核心推荐机制。与由GMV驱动的推荐机制相比，这种机制更关心流量转化为了多少订单，并不在意每一单的客单价。换言之，就是推荐那些能吸引更多人下单的商品，而不是**更高的商品。

因此在拼多多，商家想要脱颖而出，最直接的做*就是提升商品的质价比。除此之外，如果自家商品的赛道同质化竞争严重，那么另辟蹊径，开发、寻找更多差异化的SK*也是一条出路。

于是为了鼓励商家推陈出新，拼多多不断更新扶植商家的政策，仅2024年下半年至今，就推出“百亿减免”“电商西进”“千亿扶持”等，为商家降本减负，尝试用这种方式吸纳、培养更多优质商家，进而升级供给。

这样的好处是，让商品回归最朴素的价值比拼，也帮消费者提升了购物效率。消费者不需要了解品牌，也不需要计算购物车的满减数字，只需要输入想买的单品类目，就能看到平台筛选过后的最优解。

短视频平台的逻辑则是借助算*和内容做兴趣电商。这是另一条电商新路径，用户通过短视频、直播完*种草、*交，通过主动逛商城、搜索完*复购、精准匹配，而平台要做的就是尽量让用户在内容场景和货架场景之间完*丝滑切换。

但无论是哪种场景，短视频平台都希望通过考量完播、评论、分享、跟拍等众多目标，以及控制相似内容出现频次，采用随机推荐等方式，实现更加个性化和多样化的算*推荐，并借此捕捉到更精准、更不易被察觉到的用户需求。

简而言之，想要匹配需求变化的趋势，就要在供给端拥有足够的开放性和主动性，根据竞争优势而非知名度、规模等去实现供需匹配的最优解，达*“供给平权”。

这一点恰好与传统货架电商追求GMV和规模的策略相悖，而“新势力”在这方面更加不受惯性拘束，能放得开手脚，这是其崛起的重要原因。

图源：罐头图库

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“新供给”的风能刮多久？

时势造英雄，当“新势力”带着对供需的新思考从传统电商的包围圈中杀出时，一大批新商家也正如雨后春笋般涌出。

2015年，还是电商“小白”的王凯率先将温州鞋搬上了拼多多，如今他的工厂年产值超三亿元，吸纳了500多人的团队。而作为最早一批入驻拼多多的荣昌卤鹅商家之一，周露和她的“渝飨记”的破圈则已经促使荣昌区专*制定了电商发展方案，预计到2026年新增**店铺（线下和网店）1000家以上，全区卤鹅产业产值突破10亿元。

供给的扩容升级，又对需求形*反哺。再细分的领域，如果能精准发现对应的需求，在平台上都有可能*为爆款。只有*想不到，没有商家做不到。

拼多多上的爆款之一，专为年轻父母设计的穿戴式吸奶器就是如此。普通吸奶器单纯机械式吸收，使用不当容易引起疼痛不适，甚至对乳腺造*损伤，公开哺乳带来的羞耻感也会让母亲们困扰。而由小白熊公司开发的新型吸奶器不仅造型隐蔽，还同时解决了传统吸奶器手扶不便、吸力不稳等难题。除此之外，小白熊公司还开发了定量泡奶机、便携式恒温水壶等产品，无论是室内还是户外，都力求让宝爸宝*实现“轻松带娃”。

同样*为爆款的还有水果盆栽。当多肉、绿萝霸占植物圈“顶流”时，谁又曾想过可以在家里养蓝莓、柠檬、草莓呢？这种融合了“吃水果”与“园艺”两大场景的点*，用一种巧妙的方式助力了新品类的快速*长。

值得注意的是，“供给平权”并不是反品牌论。消费者对品牌的追求，也是需求中不可忽视的一环。无论是拼多多、抖音，还是微信小店，都不乏覆盖快消、3*、美妆等领域的一众国内外一线品牌入驻，推动白牌“品牌化”，更是平台们升级供给的重要一环。只是“新势力”花了更多精力在如何让大中小商家共同建设一个互补完整的生态上。

图源：罐头图库

“新势力”的崛起，也并非宣告了传统电商巨头的没落，只是打破了行业微妙的平衡。在此背景下，未来很长一段时间内，电商牌桌上的玩家各自守好自己的护城河，继续从各自差异化的商业逻辑出发去竞争会是常态，因为他们各自之间并非“有*没我”的关系，甚至可以一起做大蛋糕。

毕竟消费者需求是多元化的，谁的**里会只留一个电商*pp呢？

*平时更喜欢通过哪个电商*pp来购物？体验如何？评论区聊聊吧。