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监管出手，外***战没有赢家
作 者丨陶力
编 辑丨巫燕玲
在监管部*出手后，轰轰烈烈的外*“**战”或告一段落。
5月13日，据央视新闻报道，近日，市场监管**会同***会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、***，针对当前外*行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。
市场监管**要求，相关平台企业应严格遵守*律*规规定，严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部**，合*规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外*骑手的合*权益，促进平台经济规范健康有序发展。
针对此次约谈，京东、美团、饿了么三家平台尚无回应。
在线下商家日渐依赖线上渠道的环境下，京东希望低价引流，加大补贴，争取订单量向竞争对手美团看齐。但是，行业需要互利互惠，平台、用户、商家、骑手等各方都需要平衡。
平台如果只是用“外*”引流，也就不会真正关心行业的发展。餐饮食品的**眼下已经是“极限中求生存”，基本处于微利，一旦参与到**战，其他商品或类目又没有盈利能力的话，不仅自身难以守住护城河，甚至会在品质和质量上打折扣。
2月11日，京东外*正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金，掀开此次外*大战的序幕。此后，美团也发布了多项举措应战，淘宝闪购也在4月30日高调宣布与饿了么打通，并投入百亿元补贴。
互联网行业已经沉寂多时，此次大战也没有新故事。2016年，中国互联网的普及率超过50%，网民数增长大幅趋缓，智能**销量也不再增长。这意味着人口红利已经消失，粗放的发展模式已经难以为继。
当年7月，美团创始人兼*E*王兴在某个分享中，提出了“互联网下半场”概念。他解释了赢得“下半场”的三大路径：高科技、互联网+和国际化。这一判断在此后的九年中，得到了高度验证。
看似争夺本地生活市场的外*大战，其实是京东、美团和阿里巴巴在即时零售领域的博弈。当平台从过去的电商骨*物流网络，进化到越来越细分的“毛细血管”式的服务，趋势就发生了根本性变化。
当外部以为京东进军外*只是“局部战争”时，京东创始人刘强东亲自下场送外*，并与“兄弟”骑手们吃火锅把酒言欢，终于将这场大战推向**。这是京东必须作出的选择，无论是在传统电商领域还是过去收购的达达集团，近年来的市场份额都不尽如人意。
财报数据显示，达达集团2024财年净收入约为96.64亿元，较前一年下降*%。在非通用会计准则下，集团净亏损约为4.26亿元，亏损幅度较前一年度扩大24.56%。在达*私有化之前，其市值已经降到4.*9亿美元。
在扭亏无望的情况下，美团闪购的崛起可谓是一拳重击。201*年，美团将归属于外*业务的“速购”单独拆出，更名为美团闪购，并在当年7月*立闪购事业部。美团在与投资人的沟通会上透露，2024年Q3，美团闪购日均单量超过1000万单，七夕峰值为1600万单，预计Q4单量的增幅在20%-30%。2025年一季度，美团即时零售订单量同比增长23%。
美团直接杀入传统电商腹地，也必然会引起平台的警觉和反击。因此，京东和阿里出手，也是意料之中。如何守住自己的地盘？
刘强东从去年开始便回到业务一线，不仅把握战略航向还亲自为京东业务代言，对京东最大的影响可能在于信心的提升。尤其是选择从“社保”这个角度切入市场，可谓切中美团要害，也切中了骑手们的情绪。
《长期有耐心：美团的*长与进化逻辑》一书中指出，王兴作为美团的领军人物，他的**哲学是强调数据的准确性，对任何数据错误都持零容忍的态度，这体现了他在**中的严谨和精细。
同时，王兴也注重从大格局出发，思考公司的战略定位和发展方向。他认为，要想实现大目标，必须先了解自己所处的大环境和位置。这种宏观的思维方式，也让他对外展现的是一个几乎“零”发声的形象。
因此，有投资人提到，在这场外*大战中，美团在用户体验上不太会输给京东，本质上美团就是一家不太会犯错的公司。因此，
相较于外*平台，电商的用户打开频次相对较低，尤其是在3*品类。而京东的优势在于过去20多年沉淀下来的基础设施体系，从配送到末端的服务，再与达达体系整合。
今年年初，京东对达达集团私有化，为什么选择这个节点？其释放的信*非常明显，即从集团层面进行大的整合，从而消除背后股东的疑虑与杂音。
本地即时零售对于**链的改变在于，要预判**趋势并在多个节点分布，保证稳定性和时效性。而这背后需要的大数据的积累和计算，在与京东物流体系进行协同后，会进一步提升其能力。
而眼下，美团闪购已经进入盈利阶段，且处于高速发展时期。即时零售的发展，需要一点点对过去的**链进行调整和优化。如果要做好这件事情，需要依赖整个上游的**链通畅程度，以及上游的数字化程度。
“*要通过数字化的方式预测线上订单在这个区域，接下来一段时间能够产生多少订单。整个上游的**链运营的通畅程度，也能够让我们在离用户更近的地方缩短响应时间。”有即时零售服务商认为，美团和饿了么在过去这么多年，已经积累了非常深的经验和能力。
而对于行业来说，首先消费者心智很重要，其次是**链能力打造，第三是服务的稳定性和可靠性。
无论是外*还是生鲜行业，京东的终极渴望都是流量与交易。而在流量见顶的背景下，“外*”这类高频需求，*为一个衔接用户和平台的枢纽。借助补贴，能够在*本可控范围内迅速打开用户心智。
相较于频繁讲述*I故事的阿里和美团，京东的布局似乎都更为传统。以至于有用户戏称，
从用户角度来说，无疑是有利的。但是从公司未来的商业化以及资本角度来看，这对于京东并不是一个很好的故事。
但这并不妨碍刘强东*为一个“营销”和“战略”高手。“我很喜欢刘强东，他很靠谱，执行力很强，学习速度非常快。他会跌倒，但是都会爬起来。有的人是跌倒后就爬不起来了。但我觉得很牛的创始人是*怎么打击他，他都能爬起来，抗打击能力要强。”今日资本创始人徐新曾经在造就“火星计划”的演讲中，如是评价她眼里的刘强东。
他选择从“外*小哥”作为切口，在最短的时间内撕开美团的防线。在2月份宣布进军外*之后，京东紧锣密鼓宣布，自2025年3月1日起，将逐步为京东外*全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。
一石激起千层浪，美团紧随其后宣布，逐步为全国范围内的全职及稳定兼职骑手缴纳社保，预计2025年二季度开始实施。
为外*小哥交社保，这个议题并不新鲜。《解放日报
目前，京东的模式是企业和外*骑手建立劳动关系，将外*员转化为全职员工，由京东平台全面负担外*员社保费用；美团的方案则利用了灵活就业者可自愿参加居民养*保险，更加符合灵活就业的实际特点，也给予了骑手更多选择。
无论如何，此举都是业内的一大突破，也是对外*骑手劳动权益保障的巨大提升。但具体如何执行到位，需要看到平台的诚意和真金白银的付出。或许，这也是此次监管部*约谈的出发点之一。
此前，业内预计，在京东持续的“补贴”攻势下，美团的毛利率或因此下降。毕竟外*行业是规模经济，由骑手数量、商家数量、运营效率、履约能力多方面因素决定，京东想要突破美团依然很难。
在双方口水仗愈发激烈之际，饿了么也加入战局。4月30日，饿了么宣布进一步加大平台补贴力度，即日起开启平台“饿补超百亿”大促。针对补贴，饿了么表示，不打竞争口水仗，“只发真福利”。
做出这一决定，对于眼下正朝着盈利目标冲刺的饿了么来说，并不容易。同日升级的淘宝闪购与之协同，代表阿里一起加入与京东、美团的即时零售战局中。在淘宝首页，“闪购”被醒目地放在了搜索框下，直接为饿了么引流，这是过去多年不曾有过的待遇。
在2025年2月末的财报**会上，阿里高管透露，本地生活的重要业务高德地图首次实现了盈利。压力传导到饿了么身上，对内对外都面临着压力。
目前，阿里巴巴集中资源投入在*I领域，且对于旗下*业务下达了“盈利”的要求，短期内再投入大笔资金去与京东、美团拼市场，应该也是一个艰难的决定。
与过去十年不同的是，今天即使再砸百亿补贴，也难以改变行业座次。因此，补贴补给骑手、商家还是用户，需要做好平衡和判断。
目前，美团的市占率几乎达到65%，整个外*市场每天订单量大约是1.*1亿。京东在5月14日发布了最新财报，今年一季度，京东集团收入为3011亿元，同比增长15.*%。非美国通用会计准则下归属于本公司普通股股东的净利润为***12*亿元，同比增长43.*%。
其中，新业务（主要包括达达、京东产发、京喜及海外业务）收入为5*亿元，同比增长1*.1%。京东*E*许冉在**会中透露，京东外*的日单量将很快突破2000万单。
数字背后，还需要关注可持续性和留存率。这些订单里到底有多少是增量需求，还是从美团和饿了么那边切了一小块存量的蛋糕？
当刘强东再次以“外*员”的身份登上热搜，一如多年前他骑着三*车在**给用户送货。这种亲民、勤恳的形象始终没变，也符合当下社会对于“正能量”“奋斗”“逆袭”的情绪渴望。
泼天流量降临时，京东后台建设、品类准备、服务体验是否做好了准备？
“*得把它转化，形*真正的闭环，传到他的电商大盘上去。如果不能传到大盘，*拉了这么多用户，没有反哺到电商那边，至少目前的意义不大。”夸客点评创始人王如晨直言。
眼下，美团和饿了么的壁垒还有两个核心，一是供给能力，与商家长期合作建立的生态；另一方面是强大的流量补给，美团旗下有大众点评*PP补足内容生态，而饿了么还有支付宝和淘宝两大入口。
**战不是长久之计，许冉透露，京东外*业务的中长期目标是提升外*与京东整体生态的协同效应和运营能力。
这其中更关键的是，外*业务与京东的核心电商零售业务、即时零售业务、物流业务等产生的巨大协同价值，例如在用户流量、购物频次、跨品类购物等方面带来增量贡献的同时，带动配送运力、技术、数据等方面的效率提升和*本下降。
就在5月12日，在**举行的“中国—巴西商业研讨会”上，巴西总统卢拉与美团创始人、*E*王兴会面，并见证签署投资协议。美团将在未来几个月内，正式将其旗下外*服务Keet*引入巴西，并计划5年内在巴西投入10亿美元支持该项目。此前，Keet*已在中国香港和沙特取得了不错的进展。