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行业观察 | *3亿破纪录收购案背后：分众如何催生百亿电梯媒介帝国？

文｜ 袁一音

4月9日，广告行业迎来重磅收购，在竞争多年之后，梯媒赛道霸主分众传媒斥资*3亿元收购梯媒另一头部玩家新潮传媒，创下中国户外媒体并购案史上数额之最。

整个广告界陷入哗然——*3亿，几乎可以把中国的公交车广告、候车亭广告、机场广告、地铁广告、高铁广告五大户外广告*头全部收购，为何分众却只买了一个同赛道的新潮？

实际上，这场收购，不仅意味着线下流量版图重构，更揭示了广告行业的底层逻辑裂变——在互联网平台陷入“精准内卷”时，梯媒的“饱和攻击+社会共识”正在*为品牌跳出流量竞争的关键。

今天，我们就来谈谈这个行业背后的故事及其收购逻辑。

电梯的优势

近些年，许多爆款品牌和营销语，如儿歌轰炸的妙可蓝多、霸屏的简醇零蔗糖酸奶，登顶童鞋品类的泰兰尼斯，都借助了电梯场景这个超级加速器，*为经典案例。

走进任何一座写字楼的电梯，白领们都会放下**，抬头凝视这些广告。这不是偶然，而是现代人对抗信息焦虑的一种本能选择。

凯度的研究揭示了一个反直觉的真相：在*称万物互联的时代，电梯这个物理空间竟实现了79%的触达率，比精心设计的互联网广告高出数倍。这并非算*推演的虚拟覆盖，而是5亿都市人群每日必经的真实轨迹交汇。

不同于**屏幕的随时可能被划走，电梯空间里的信息接收带着某种仪式感——金属*闭合的刹那，都市人暂时卸下信息过载的疲惫，将目光自然地落向那些色彩明快的广告画面。这种封闭的必经场所天然具备强制触达属性，甚至形*了一种“无*回避”的传播特性，使电梯*为品牌高效连接都市主流消费群体的黄金入口。

一般而言，内容型媒体关注度不足10%，传统户外广告仅7%—11%，而电梯广告用户主动关注度是45%——它填补了陌生人共处时的尴尬沉默，消解了等待楼层跳转的枯燥空白。

而电梯广告的真正威力，不仅在于它让人“看见”，更让人“记住”。分众传媒董事长江南春曾多次提到：高频重复，是突破用户记忆屏障的关键。一般来说，新品牌9—16次有效触达才能建立集体心智，击穿认知阈值。

许多梯媒广告正是凭借魔性重复的台词与画面，悄然驯化了新一代消费者——从妙可蓝多奶酪棒的“奶酪就选妙可蓝多”，到兔头**哪吒联名款牙膏的“不长蛀牙就用兔头**”，孩*们对这些广告语的熟悉程度，甚至超过了幼儿园的儿歌。

在流量战争愈演愈烈的互联网时代，算*推荐让信息分发变得精准，却也让用户的注意力变得支离破碎。数据显示，***以上的互联网广告停留时长不足2秒，消费者的注意力在海量信息中被迅速切割，品牌的记忆点被稀释得所剩无几。

相反，在等电梯时，人们通常会在电梯口等候两分钟，进入电梯后又需等候半分钟至一分钟，这段时间足以完整播放完15秒的广告，实现完整触达，驱动用户的购买意愿。

在互联网营销已高度*熟的时代，电梯媒体却仍凭借其“高触达、高关注、高频次、高完播”的特点，*为品牌直击客户心智的卓越利器。

种草？种树！

在碎片化时代，传播模式已非传统的金字塔式。商家难以精准定位消费者所在的位置，因此借助社交媒体，通过场景化描述使消费者对产品形*认知，进而导流促使其购买，这一过程即所谓的“种草”行为。

然而在江南春看来，消费者的精力极为有限，品牌作为信息的简化器，其重要性正不断提升。设*“种草”的同时，更应该设*去“种一棵大树”。

所谓的“种树”，就是通过中心化媒体形*集中引爆，然后把品牌的形象打入消费者心智。

同样是在互联**，“千人千面”制造了无数的个性化触点，却难以形*社会共识。而电梯广告的“千人一面”恰恰*为品牌建立社会认知的利器。当同一画面反复出现在写字楼、高端社区、核心商圈，品牌逐渐*为公共记忆的一部分——元气森林气泡水通过这种共识营造，将原本小众的日式设计转化为都市青年的社交货币；德佑湿厕纸则把私密护理话题变*电梯里的健康常识。

相比互联网广告用互动性掩盖了注意力深度的匮乏，电梯广告则以“反互动的姿态构筑起信任壁垒。信息流广告，往往杂乱且多，消耗了消费者信任，但写字楼电梯里的品牌露出天然携带场景背书——能出现在核心商圈电梯里的品牌，本身就是一种品质筛选。

本质上，“种草”模式的“货找人”机制，通过精准分发提高了交易效率；而“种树”模式的“人找货”特性，则让品牌通过打造中心化媒体取代碎片化信息传播，助力获得主流人群的广泛认同。利用持续的重复，不仅能够对抗信息爆炸带来的遗忘效应，更能增强消费者的信任感与**感。

因此，“种树”和“种草”的对立或统一，取决于不同阶段。

从长时间去看总营销回报率，通常企业70%的**是由它的品牌资产贡献，只有30%的**来源于它短期做的流量。

然而，许多品牌往往会将90%的精力投入到效果立竿见影的促销和流量中，这虽能助力其达*下月**额增长的目标，却难以摆脱**战与流量战的泥沼，也难以真正走进消费者的心智，获取应得的利润。久而久之，**持续下跌，流量*本攀升，利润空间被不断压缩，焦虑情绪也随之滋生。

在不同阶段，江南春认为，起步期（0—1阶段）需强化独特*能*点，当种草遭遇瓶颈时，需通过品牌定位实现破圈；再次遇到瓶颈时，则要通过新品迭代与场景开创。有一个经典案例：

绝味鸭脖早期广告主打“麻辣鲜香”，当需要突破增长瓶颈时，分众为其在写字楼电梯投放“没有绝味鸭脖加什么班”，公寓楼电梯投放“没有绝味鸭脖追什么剧”，通过特定场景激发潜在需求，从而创造新增量。

近些年，互联网平台陷入*PM*本逐年攀升的困局，电梯广告却以稳定的*本结构展现出反脆弱性。分众等平台的*PM**长期维持在5—10元区间，不依赖竞价机制，也不受算*左右。这种抗周期性让品牌可以在流量泡沫破裂时，依然稳稳占据消费者心智。

整合的价值

中国电梯广告市场长期呈现“分众+新潮”双超格局。中国广告协会联合权威机构发布的《2024年全球及中国户外广告市场报告》数据显示分众在户外广告市场整体的市场份额约为14.5%，排名第一；新潮占据2.7%。两者合并后，整体份额将达到17%。

作为行业开创者，分众传媒占据了高端商务场景的明显优势，覆盖全国300个城市、超***万媒体终端，触达4亿城市主流人群。其客户结构以茅台、美团等大品牌为主，年营收过百亿，净利润超40%。

而新潮传媒通过差异化战略深耕社区场景，在200个城市布局74万智能屏，覆盖1.*亿家*用户，但不佳的财务表现，*为促*并购的关键动因。

合并后，双方点位总数约2*4万台，形*“高端商务+下沉社区”的全场景流量网络，日均触达超5.*亿人群。电梯媒体影响力持续提升的同时，覆盖范围从商务精英到社区家*、一线城市至下沉市场，实现广告客户对多元消费群体的全域触达。新潮的智能投放**与分众*I算*结合，能推动“千楼千面”精准营销，单屏年收入有望从2700元提至5000元。

户外媒体的发展与整合，还深度契合了国家“扩大内需、促进消费”的战略导向。通过降低品牌建设*槛、释放区域市场潜力、推动国牌出海，梯媒正在*为消费升级浪潮中的重要基础设施。依托“****”倡议，中国梯媒可以向全球输出原创模式，助力消费市场突破流量瓶颈，实现价值升级。

目前，分众海外业务已覆盖韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、越南和日本等国的100个主要城市。

未来，电梯广告的“数字新基建”价值将进一步被挖掘：它既是品牌认知的播种机，也是本地生活的连接器，更是数据资产的沉淀池。

这也揭示了注意力经济变革的底层规律：在算*统治的数字世界，物理空间正在以最原始的方式重构品牌与消费者的连接。

可以说，在信息爆炸的今天，人们的注意力被切割*无数碎片，品牌与消费者的沟通仿佛置身于嘈杂的集市——每个摊位都在声嘶力竭叫*，却难以让路人在匆匆一瞥中记住自己的模样。

在这种困境中，电梯广告如同都市森林里悄然生长的常青藤，在钢筋*凝土的缝隙中开辟出品牌生长的独特生态。

来源：吴晓波频道